短信平台对传统广告业的革命性影响

          05年最火爆的电视节目无疑是湖南卫视的“超级女声”，手机成为这台节目的决定性角色，超级女声宣告了第五媒体的强势崛起。从传播和广告的角度来看，这台节目最突出的特点有两个：量化与互动。在手机短信平台出现之前，几乎所有传统媒体都不能对自己的受众进行精确的量化。而超女最后一场决赛的前三名短信平台的总票数接近800万张，这意味着电视机前扎实的观众群基础，是一个了不起的成绩。这暗示着这样一个信息：未来所有传统媒体的受众统计可以通过手机短信平台平台直接计算出来！另一个特点就是互动。互动性可以从两个方面来看，一个是观众之间的互动，形成了强大的传播效应，另一个是媒体间的互动。由于手机的存在，使得传统媒体与新型媒体之间的互动非常紧密，手机作为第五媒体激发出了所有传统媒体的互动性，并使得传统媒体的优势更突出、更强。未来的广告营销策划如果不具有互动的特点，其效果就会大打折扣。互动是什么？互动就是参与。第五媒体的互动性是其最杰出的特点。

    当前中国广告传媒业面临的局面是平面广告与电视广告的投放总量呈下降的趋势，这是有深刻的社会背景的：由于媒介的破碎化导致广告主的投放费用被大量分流，同时广告主面对众多的媒介选择变得困惑和无所适从，以强调广告效果著称的第四媒体互联网正强烈地吸引着广告主的目光；另外，移动通信等新技术的发展使传播方式和方法日新月异，广告传媒业不会置广告主对投放效果的诉求于不顾，也要寻找新的媒介方式，新的媒介形式已经成为创意本身！而第五媒体的出现使得“人就是媒体，存在就是媒介”。

    短信平台对广告的影响用两个字来表示，那就是：颠覆。以手机上网为平台的第五媒体作为一种全方位、立体的、多元化的互动媒体，将为广告业带来番天覆地的影响。第五媒体的出现对消费者的行为正在产生潜移默化的影响，消费者的态度、消费方式也在发生变化，消费手段和消费方法也正迅速变革，消费正交成一种高深的学问，人们正在形成新的判断产品和品牌的标准。广告业作为大众消费时尚文化的创造者和引领者，必然会受到第五媒体的影响，只不过这种影响会比以往其他媒体的影响更深刻、更迫在眉睫。

    比如中国移动推广的集团短信平台和集团彩铃等项目，从企业品牌管理的角度来看，将会使企业原有的视觉VI(Visual Identification)发生革命性的变化，集团彩铃将使企业的视沉VI升级为声觉VI。这是一个全新的课题，实际上许多国内企业已经开始接受集团彩铃这种形式的推广了，如果广告业对此无动于衷的话必将落伍。

    当前第五媒体的使用者清晰地分成两大阶层：以青少年为主体的第五媒体应用的实践者和推动者，以中青年、老年为主体的对第五媒体的观望者、尝试者和无动于衷者。青少年代表着未来的潮流，顺应潮流、紧跟时代的步伐成为适应大众消费社会的生活方式，第五媒体作为新潮的消费方式，正势不可当地向前推进，要么被动接受，要么主动接受，这股潮流谁也阻挡不住。第五媒体的出现将使广告和营销结合得更紧密，使广告的投放更有效，营销的目的更精确。第五媒体对广告的影响主要体现在几个方面：第五媒体使人们对媒体的认知更深刻；第五媒体的出现将对传统创意思维、手段和方法带来强烈冲击，将会改变原有的创意标准和原则；第五媒体将使广告业发生结构性的改变，将重新定义现有广告公司内部的职能定义。

    当前传统媒体的投放正在经历一个结构性的盘整期，当人们对新媒介的认知充分了解后，当对新技术的发展脉络看清后，会重新找回传统媒体的自信。