广告活动涉及许多环节与部门，广告效果的形成原因是多方面
的。广告效果的这种复杂性，就要求在测定广告效果之前，必须认识
广告效果所具有的特性。
    1.复合性
    复合性是指广告效果的产生是各种复杂因素集合的结果。市场
营销活动最基本的手段是产品策略、价格策略、渠道策略和促销策
略，其中促销策略又包括人员推销、公共关系、营业推广和广告四种
形式。这些都会成为影响产品销售的因素。
      2.累积性
    是指广告效果的产生是一个“聚沙成塔、集腋成裘”的过程。广
告的发布在媒体上常常是组合使用，在时间与频率上往往是反复进
行，这样，消费者采取的购买行为就是长时间、多频次实施广告活动
的效果累积所致。
    3.间接性
    消费者在接触广告之后，受广告影响，可能会有两种行为:一种
是采取购买行动:另一种是自己并不购买，却劝说和影响他人购买.
他人在此影响下，发生购买行为即被看作广告效果的间接性的表现。
广告效果间接性就要求广告的直接对象应是对他人购买使用有影响
力的人。
    4.效果两面性
    广告效果的两面性表现在广告实施的作用一方面可以提高销售
量，另一方面也可以延缓销售量下降。
    5.难测定性
    广告效果的难测定性主要表现在两个方面:第一，广告效果的累
积性和滞后性决定了广告效果的产生往往是无形的，很难从质和量
上予以准确测评;第二，广告效果的复合性又说明广告效果的产生是
非常广泛、分散的，既体现在经济、社会文化、心理各个层面，又渗透
在众多的广告受众之中，因此，要迅速、准确地收集公众对广告的反
应是很难的。