广告事后效果评估就是在整个广告活动结束后对广告效果加以
评估，它是根据既定的广告目标测量广告结果。
事后测定已经不能影响进行过的广告活动，但可以全面地评估
广告活动效果，并为新的广告活动提供资料，指导以后的广告活动。
但是，事后测定并不一定就是在广告活动结束的同时进行的。由于
广告效果具有延迟性的特点，当广告效果还未完全发挥出来就进行
全面评估，结论会不准确。事后评估也有个时机问题。测定时间把
握不当，会影响到广告效果的准确性。事后测定，要充分利用事中测
定所获得的资料和结论。
广告活动的目标可分为两大类:一类是提高商品的销售额;另一
类是为了改变商品(企业)在消费者心目中的形象，即改变消费者对
商品的“态度”，树立企业的良好形象。广告效果的事后测定，主要是
对广告活动做全面的评估，基本上也就是对广告销售效果的测定和
对广告心理效果的测定。
(1)广告销售效果的测定
广告销售效果的测定基本采用询问法，就是根据广告宣传的商
品在市场上的占有率、销售量及使用状况等的记录资料与同期广告
量进行分析比较，以时间系列或相关分析来把握广一告的总体效果。
①广告效果比率
在广告结束后用销售或利润的增长同广告的费用增长进行对比
测定的广告效果。其计算公式是:
E二Y/C
(E:广告效果比率Y:销售额增长率C:广告费用增长率)
这种方法不可能十分准确，它只能做出粗略的估计，因为这个公
式没有排除广告效果以外的其他促使销售增加的因素。
类似测定广告效果的公式是:
R- (R:一Rd P,/P,
(R:每元广告费受益R。:广告前的平均销量R2:广告后的平
均销量"I:产品单价P2:广告费用)
广告费比率=广告费/销售量
广告效率比率二销售量增长率/广告费增长率
②心理效果测定
虽然广告主很重视广告的销售效果，但是，销售效果的测定数据
并不能准确反映广告的效果，因为销售或者消费量除了受广告活动
的推动外，还要受到其他促销手段和社会政治经济形势的发展、人们
消费水平的提高、消费结构及消费观念的变化、市场竞争等多种因素
的影响。因此，广告效果的测定应该通过某种心理现象或心理过程
以广告的心理效果去检验广告的效果。
a.认知测定法
这种方法主要用来测定广告的知名度，即消费者对广告主(企
业)及其商品、商标、厂牌等的认知程度。不论广告的目标如何，它总
要让消费者接触到。1932年，美国有个叫斯塔夫的人，成立了一家
“广一告阅读资料公司”。这家公司使认知测试方法开始用于广告宣传
的测定，并获得广泛的承认。
斯塔夫公司的调查将读者按接触广告的程度分为三类:
第一，按注目率分类。具有读者资格的人是否见到过该广告，见
到的人占有多少百分比。这部分人，仅仅是见到过要测试的广告，但
可能不曾留心过广告的具体内容。
第二，按阅读率分类。充分地看过该广告，大概知道产品的名
称、企业的名称、商标等，但对更具体的内容不甚了解，这部分人占有
多少百分比。
第三，按精读率分类。不仅留心看了广告，而且认真了解了广告
的内容，浏览过该广告50%以上的内容，这部分人占有多少百分比。
在分类的基础上，调查者计算出这三类人的百分比后用公式计
算广告的阅读效率。
广告阅读效率二杂志(报纸)销售X每类读者的百分比/所付的
广告费用
此外，斯塔夫公司计算的广告阅读率还分成整份广告阅读率、产
品部分阅读率、标题部分阅读率和文字内容阅读率等等。
b.回忆测定法
这种方法主要是用来测定广告的理解度。广告推出以后，到消
费者购买产品，中间会有一段时间差。为了促成消费者的购买行为，
广告必须能给人留下记忆。从广告效果的角度来说，记忆比认知更
重要。这种方法不仅要了解消费者能回忆起多少广告信息，更主要
的是能查明消费者对商品、厂牌、创意等内容的理解与联想能力。回
忆测定法的途径很多，主要视测试的内容和要求而定。主要有自由
回忆法和引导回忆法。自由回忆法就是不对消费者作任何提示，只
是如实记录其回忆情况。引导记忆法是指调查人员给予一步步的提
示，引导消费者回忆出尽可能多的广告内容。引导回忆法比自由回
忆法更能反映真实情况。
例如关于A可乐电视广告注意率的调查。
确定调查题目:关于A可乐电视广告的注意率调查:
从电视机拥有者中抽样;
记录样本的地址或电话号码:
用电话或直接询问的方式，了解调查对象的电视收视情况，从中
选出A可乐的消费者:
直接派调查员访问A可乐的消费者，将对方的年龄、学历、职业
及消费特点记录下来:
根据调查需要，将调查对象进行分组，并确定实施调查的时间:
确定调查所用的A可乐饮料的电视广告;
调查当天，用电话或直接访问，提示昨天的A可乐饮料广告，询
问观众对有关广告的观看情况:
回收调查问卷，做统计并写出调查报告书。
回忆测定法最主要的优点，就是通过测定可以发现广告活动的
某些效果。只要受测者记得广告活动的信息，或者记得某些部分，就
可以认定消费者对产品的理解度与广告活动有关联。当然，这种说
法也有局限，主要在于回忆与购买行为可能不直接联系在一起。
c.态度测定法
这种方法主要用来测定广告心理效果的忠实度、偏爱度、厂牌印
象等。消费者的态度很难用直接方法去观察，只能采用问卷、检核
表、语意差异实验、评等标尺等形式做推测性了解。
第一，语意差异测试。这是比较常用而又简便易行的方法。它
的原理是根据心理上刺激与反应之间必有一定的联想传达过程，通
过对这种过程作用的测定，就可以得知消费者对广告所持的态度。
这种方法的基本思路是在调查表中列出各具差异的一些词句，让调
查对象选择最合己意的，研究者根据回答结果进行统计得出答案。
语意差异测试的实施程序非常简单，通常被认为是优点之一。
如:好……差
在“好”与“差’之间划分为几个等级，最左端的是“最好”，然后按
顺序递减，到最右端就是“最差”。利用这个量尺，就可以很容易地为
电视产品广告定位，了解消费者对电视广告的态度。
第二，直接问题法。实际上就是一个二选一的选择题.这种做
法只能测定出消费者对产品有利或不利的态度，至于感觉的程度则
测试不出来。
第三，评分量尺法。这种方法可分为三种:总加法、累积法、等距
法。在广告效果测定中，最常用的就是总加法。总加法度量表是由
一套态度项目构成，假设每一项目具有同等的态度数值，根据受测者
同意和不同意的反应程度给予分数，所有项目分数的总和即为个人
的态度分数，这个分数的高低即代表个人在量表上或连续函数上的
位置，以示同意或不同意的程度。
第四，核对表法。就是将要测试的指标列成规则的表格，然后让
受试者逐一核对，选择最符合自己意愿的项目。
第五，半开放式法。这种方法避免使用一组特定指标，而是让受
试者去讨论一般话题，从而显现其对有关品牌的态度。
从广告效果测量的目的来看，广告事前效果测定、广告事中效果
测定与广告事后效果测定的最大差别是广告事前效果测定、广告事
中效果测定的作用在于诊断，以便找出并及时消除广告中的沟通障
碍;而广告事后效果测定的作用则是评价广告刊播后的效果，目的是
了解广告实际产生的效果，以便为今后的广告活动提供一定的借鉴。
